Rozhovory

Jak dlouho se pohybujete na LinkedInu a co vám přináší?

LinkedInu jako nástroji pro byznys se věnuji přes osm let. Na síti jsem od roku 2007. Hledala jsem tu pracovní příležitosti i lidi do svých týmů. V roce 2013 se LinkedIn stal prodejním a marketingovým nástrojem v mém podnikání. A zafungovalo to skvěle: stal se hlavním zdrojem mých zákazníků. I proto jsem začala předávat své znalosti a zkušenosti dalším podnikatelům a firmám. Dnes LinkedIn generuje 90 procent obratu naší firmy a je zdrojem zakázek pro naše klienty, kterými jsou hlavně technologické a výrobní firmy.

V čem může být LinkedIn užitečný pro technologickou nebo průmyslovou firmu?

Je to bohatý zdroj nových zákazníků. LinkedIn otevírá marketingu a obchodu úplně nový obchodní potenciál. Marketing zde může cíleně zasáhnout rozhodovatele v cílových firmách, budovat značku, vzbudit potřebu, přitáhnout poptávky, a to daleko snáz a efektivněji než jinde. Pro obchodníky je LinkedIn zdrojem kontaktů a leadů, ke kterým se jinde a jinak nedostanou. Spojí se přímo s rozhodovateli, snáz si domluví schůzku, zkrátí si prodejní proces a zvýší úspěšnost. Tohle všechno je možné díky unikátnosti LinkedInu mezi sociálními sítěmi i mezi jinými on-line nástroji.

V čem přesně je ta unikátnost? Jak správně chápat LinkedIn?

Pořád se setkávám s názory, že LinkedIn je jen další sociální síť nebo že je to pracovní portál nebo výstavka životopisů. Ale to LinkedIn nikdy nebyl. Vždyť LinkedIn celosvětově generuje 80 procent B2B leadů ze všech sociálních sítí! Je to hlavně byznysový nástroj a naštěstí už se k tomu tak začíná přistupovat i u nás. Byla by škoda nechat jeho potenciál jen tak ležet.

Čím to je, že LinkedIn je tak úspěšnou sítí pro byznys?

Jednak na téhle síti jsou hlavně rozhodovatelé z firem, které chcete oslovit a ovlivnit, dostat se k nim. A jsou tu proto, že na LinkedInu hledají informace a kontakty, které jim pomohou dosáhnout jejich pracovních a byznysových cílů. Takže na LinkedInu se pohybujete v prostředí, kde je reálná potřeba toho, co děláte, toho, co řešíte svým zákazníkům, a jak jim svými službami a produkty pomáháte růst, rozvíjet se, být konkurenceschopní nebo držet krok s vývojem technologií atd. A pak je tu druhá klíčová vlastnost LinkedInu: Nikde jinde se nemůžete dostat takto snadno a přímo k tomu správnému člověku, na správné pozici a ve správné firmě. Prostě si ho najdete, propojíte se s ním, komunikujete, budujete si vztah. V tom je ohromná výhoda LinkedInu, kterou když využijete, otevře se vám obrovský potenciál, který je vlastně bezkonkurenční. Nikde jinde to takhle jednoduché není.

Čím si tedy vysvětlujete, že tak málo průmyslových firem tyto možnosti využívá?

Průmyslové firmy to dneska nemají lehké. Ze všech stran přicházejí výzvy, problémy a komplikace. Mám pocit, že vedení těchto firem nedělá nic jiného, než že hledá cesty a řešení, jak tuto situaci zvládnout. Jak to ustát. Proto se může zdát, že řešit nějaký LinkedIn je priorita číslo 189. Jenže z mé praxe vím, že je to přesně obráceně. LinkedIn může být hlavně v dnešní době skvělý pomocník, a to právě při hledání nových možností a cest. Pomůže vám nejen tyto těžké časy ustát a přežít, ale i dál růst a rozvíjet se. Protože to většina firem chce a potřebuje. A tady přichází na řadu potenciál LinkedInu.

V jakých oblastech tedy může firmám LinkedIn pomoct?

Firmy mohou využívat LinkedIn pro marketing, obchod a HR. Tak třeba marketing je v B2B velmi těžká disciplína. Je to úplně jiné než v B2C, kde je nakupování hlavně o emocích. Rychlé rozhodování, impulzy. To je B2C. V B2B je to jinak. Je to o vztazích a důvěře. To je vždy běh na dlouhou trať. Jakmile se snažíte v B2B segmentu aplikovat B2C principy, nefunguje to. Můžete spustit reklamu postavenou na brandu, značce a logu, ale když nikdo pořádně neví, co děláte, pro koho a jak můžete být užiteční, nic to těm lidem neřekne. Nezajímá je to.

Jak vlastně vypadá úspěšná marketingová B2B strategie na LinkedInu?

LinkedIn krásně umožňuje marketingu to, co v B2B funguje nejlépe: budovat si vztah a získávat důvěru. Značka se tady buduje na principu znát – líbit se – věřit. Právě tím, jak tato síť funguje, umožňuje vaší cílovce vás poznat, pochopit, co jste za firmu, co děláte. A pak se jí začne líbit, i jak to děláte. Uvidí vaše produkty a služby, jaké máte výsledky, kdo jsou vaši zákazníci a jak jsou spokojení. A dostanou od vás užitečné informace. To všechno vede k získání důvěry a k novému byznysu. Na LinkedInu máte ještě jednu výhodu – necílíte naslepo. Jiné formy marketingu často fungují takto: Stoupnu si na ulici a začnu vykřikovat to své, a kdo jde náhodou kolem, tak se možná zastaví. A já musím křičet dost hlasitě, aby to slyšeli i ti vzadu, aby vůbec přišli a poslouchali mě. A přitom všem vůbec nemůžu zasáhnout obrovskou skupinu lidí, která tou mou ulicí ani nejde, protože netuší, že se tam dozví něco užitečného.

Na LinkedInu je to ale jinak. Tady jako byste si pronajali ohromnou halu a pozvali tam jen lidi, které zajímá to, co vy děláte, protože oni dělají něco, kde využijí vaše know-how, zkušenosti a následně i produkty, služby, technologie. To znamená, že vy povídáte o tom svém pouze těm, které to opravdu zajímá a pro které je to skutečně užitečné. A to má úplně jiný efekt.

LinkedIn je vlastně takový simulátor networkingu?

Přesně! Je to ohromný networking s vaší cílovou skupinou. Když znáte její potřeby, svou komunikaci nastavíte přesně na ně. Proto to tak skvěle funguje. Je to nejefektivnější budování značky. Usnadňuje to i práci obchodníků, protože se jim snáze dostává do firem, když je ti správní lidé už znají z LinkedInu. A když přijde obchodník na schůzku s někým, kdo už firmu z LinkedInu zná a ví, co a jak dělá, tak fázi „znát“ může v klidu přeskočit. Baví se rovnou o tom, co zákazník potřebuje, jaké je vaše řešení, kolik to bude stát a jaké budou podmínky. Oproti konkurenci je už na schůzce ve fázi „věřit“. To je ohromná konkurenční výhoda. Ale pozor! Tohle všechno se neděje prostřednictvím oficiální firemní komunikace na firemní stránce na LinkedInu. Tím hlavním nástrojem jsou osobní profily a tou funkční strategií je ambasadoring.

Proč na LinkedInu nefungují tradiční způsoby marketingu a firemní komunikace?

Zatímco všude jinde se buduje značka firmy a běží nějaká oficiální komunikace, na LinkedInu funguje přirozená interakce mezi lidmi. Sice je to B2B byznys, ale v podstatě je to P2P komunikace. Lidé s lidmi. Strategie ambasadoringu. Na té firmy, které jsou úspěšné na LinkedInu, staví. Ovšem potřebujete mít správné ambasadory. Ideál je CEO, markeťák, produkťák, recruiter a taky obchodník. Pro obchodníka je obzvlášť výhodné být na LinkedInu, mít tady profil, budovat si značku a propojovat se s lidmi z cílových firem, komunikovat s nimi a budovat vztah. Dostane se přímo k rozhodovatelům, má více schůzek, zkrátí si prodejní proces. Získá zdroj kvalitních leadů. Nikoliv studených, ale takových, kde už je nějaká známost, vztah a důvěra. Principy, které fungují pro marketing a pro obchod, fungují i pro HR, nábor a budování značky zaměstnavatele. A co je důležité, je jedno, jestli je váš trh Česká a Slovenská republika nebo je mezinárodní. Do zahraničí je daleko těžší se dostat, když nemáte člověka přímo v té zemi. Ale LinkedIn vám to ohromně usnadní. Je globální a s lidmi se můžete propojit a komunikovat napříč světadíly.

Co to znamená prakticky, jak funguje aktivní používání LinkedInu?

Vysvětlím to na příkladu firmy, která prodává technologie trvalého značení. Na LinkedInu začali před dvěma lety prvním ambasadorem, markeťačkou. Postupně se přidal CEO, obchodníci, produktový manažer. Do té doby získávali zákazníky klasickými způsoby, PPC a veletrhy. Lockdown je přiměl hledat nové cesty k zákazníkům. Nejdřív jsme společně definovali cílovou skupinu, vytvořili strategii a naučili je s Linked­Inem pracovat. Zásadně si předělali osobní profily a začali cíleně rozšiřovat sítě spojení. Ale tím hlavním nástrojem pro přitahování potenciálních zákazníků je pravidelné publikování obsahu, který má přidanou hodnotu pro vaši cílovku. Ne prodej, ale know-how. Takže jsme vytvořili databanku témat a naučili je tvořit obsah, který cílovou skupinu zajímá. A výsledky přišly. V čem byl zásadní rozdíl? Když vystavovali na veletrzích, bylo tam x dalších vystavovatelů. Velká konkurence jim neumožňovala získat větší zakázky. Na LinkedInu jsou ve svém oboru první a zatím pořád jediní. Na veletrhu viděl zákazník spoustu firem, ale na LinkedInu vidí jenom je. Začali získávat víc poptávek, a to i většího rozsahu a za víc peněz. Na LinkedInu jim „dozrávají“ zákazníci, takže si kontinuálně „zadělávají“ na budoucí zakázky.

 Co když ten čas není? Co když jsou ve firmě v současné době jiné priority?

Tak je možné správu LinkedInu outsourcovat. Ale pozor. Má to svá rizika a je potřeba dobře vybírat. Když vám agentura slíbí čtyři posty na firemní stránku měsíčně, jděte o dům dál. Potřebujete někoho, kdo umí ambasadoring. Kdo umí spravovat osobní profily ambasadorů, umí za ně psát příspěvky, které jsou autentické, ve kterých je ten ambasador a které jsou pro jeho úzkou cílovku užitečné a zároveň lidi baví je číst. Tohle není možné zvládnout bez dobré komunikační strategie vytvořené nejen pro firmu a produkt, ale hlavně pro každého jednoho ambasadora. To všechno na našem trhu dobře umí opravdu málokdo. My s tím máme nejdelší zkušenosti a výsledky.

Co může udělat člověk, který chce s vámi začít?

Kontaktovat můžete mě (jana.bartikova@linkedakademie.cz) a já vás svěřím do rukou našich konzultantů. Potkáte se a kolega se vás vyptá, co přesně ve své roli, pozici a firmě potřebujete. Jaký je váš cíl. Jaké zkušenosti s LinkedInem už máte. Jaká je motivace nebo naopak rezistence mezi lidmi k tomu být vidět na LinkedInu. Tohle všechno umíme do návrhu řešení zahrnout, s tím vším umíme pracovat a dovést vás k výsledkům.